Quanta fricção é demais no uso de um app?

Quando segurança impede uma experiência excelente para o usuário.

O foco na experiência do usuário é um mantra em muitas empresas. O Google, por exemplo, lista "foco no usuário e o resto virá" como a primeira de dez verdades que eles acreditam. Pense nos serviços das marcas que você mais admira e você certamente perceberá que uma boa experiência deixa impressões duradouras.Contudo, no mundo mobile de hoje, a atenção do usuário é um bem escasso, sendo que apenas segundos medem a diferença entre uma experiência ótima ou ruim ao usar um app.

O desafio de chamar a atenção dos usuários

Em tempos em que a atenção é tão escassa, deixar uma boa impressão é importante. Olhamos cada vez mais para nossos celulares - os americanos, por exemplo, checam seus celulares cerca de 96 vezes por dia, um número que cresceu nos últimos anos - validando a máxima que vivemos no meio da "economia da atenção".Hoje, as marcas competem por uma pequena parcela da atenção do consumidor, e qualquer tipo de fricção na experiência do usuário não ajuda nesse sentido.

Existem inúmeros estudos sobre a experiência do cliente que confirmam: empresas que orientam decisões baseadas na experiência do consumidor (CX) e, conseqüentemente, a experiência do usuário (UX) relatam maior crescimento, são mais lembradas, têm maiores taxas de retenção de clientes e até mesmo maior ticket médio. 

De acordo com um estudo recente da Forrester intitulado "The Business Impact of Investing in Experience", as empresas que são guiadas pela "experiência do consumidor (CX)" relatam um crescimento 1,6x maior nas métricas de reconhecimento de marca. Para os serviços financeiros, há 1,3x a 1,9x mais chances de exceder as expectativas não apenas para o crescimento da receita, mas também para a rentabilidade do que a concorrência que não investe em CX e UX.

A Kantar também realizou um estudo para compreender o impacto de se concentrar na experiência do consumidor. As instituições financeiras que lideram estes tópicos foram consideradas como tendo uma maior taxa de recomendações e uma maior probabilidade de que os consumidores aumentem o uso de novos produtos e serviços. A PwC, por outro lado, aponta que 73% das pessoas consideram que uma boa experiência é um fator determinante para a fidelidade à marca e que 33% dos clientes dizem que deixariam de fazer negócios com uma empresa que gostam depois de uma má experiência - na América Latina, esse número sobe para 49%. 

A experiência do usuário (UX) é complementar à experiência do consumidor (CX) para todos os produtos digitais. O cuidado nestas áreas pode se traduzir não apenas em maior fidelidade do cliente, mas também em maiores receitas. A pesquisa da PwC indica que 43% dos consumidores dizem que pagariam mais por conveniência; 42% pagariam mais por uma experiência mais amigável e acolhedora. Entre os consumidores americanos, 65% acham que uma experiência positiva de marca é mais influente do que uma boa propaganda.

A segurança como fonte de fricção

Medidas de segurança e anti-fraude para verificação da identidade de novos clientes a bordo e autenticação contínua do login são notórias para adicionar fricção, particularmente para usuários móveis. O onboarding de novos clientes, a verificação de identidade e a autenticação contínua do login, tudo isso cria obstáculos de segurança para manter os fraudadores à distância, mas também afasta involuntariamente os clientes.

A fricção imposta por dispositivos de segurança começa com a abertura de novas contas, quando um novo usuário precisa provar sua identidade para os processos de KYC. O upload de documentos para verificação de endereço, ou selfies para reconhecimento facial, acrescentam etapas e tempo para o onboarding de novos clientes.

O login e autenticação contínuos em uma aplicação são os próximos obstáculos de fricção para os usuários. Embora o aumento no uso de autenticação de dois fatores tenha fortalecido a fraca autenticação baseada em senha e proporcione mais proteção aos usuários, também criou consideravelmente mais fricção. Códigos enviados via SMS, aplicativos autenticadores e perguntas baseadas em conhecimento, todos representam fricção para os usuários.

A redução da quantidade de telas que o usuário precisa percorrer, e do tempo para completar ações no aplicativo, são excelentes maneiras de melhorar sua experiência. 

Os usuários estão atingindo seu limite de paciência na fricção de segurança

Com as medidas de segurança se tornando agora a principal fonte de fricção para a experiência do usuário, estamos rapidamente atingindo os limites do quanto os usuários de fricção irão suportar no interesse de estarem seguros.

Todos nós precisamos de segurança, mas o que precisamos é de segurança sem fricção.

Apesar de todas as medidas de segurança atuais, os fraudadores continuam a criar contas falsas, e a assumir as contas de clientes existentes. Cada nova camada de segurança acrescentou outra camada de fricção, até agora. O que nos leva à biometria comportamental e seu uso para a prevenção de fraudes sem fricção. A biometria comportamental rastreia os padrões de comportamento do usuário, e seu verdadeiro super-poder é que ela funciona silenciosamente em segundo plano, não exigindo nenhuma ação do usuário - ela é absolutamente sem fricção.

O produto Incognia, usa a biometria comportamental de localização, que é o sinalizador mais forte de um usuário mobile. Incognia compara o comportamento atual do usuário com seu histórico de comportamento de localização, para assinalar anomalias que indicam um risco maior de fraude. Ao observar o comportamento de localização, Incognia é capaz de construir um padrão de comportamento de localização, como um fingerprint de localização, que é único para cada usuário. Este fingerprint de localização pode ser usado para verificar automaticamente endereços em novos clientes a bordo, eliminando assim a necessidade de verificação de documentação e fricção associada.

Com tantas evidências de estudos do setor confirmando que a ótima experiência dos clientes leva ao crescimento dos negócios, eliminar a fricção de apps precisa ser uma prioridade. Acrescentar segurança sem fricção é um excelente ponto de partida quando se procura melhorar a experiência.

Saiba mais sobre a biometria comportamental de localização da Incognia para a prevenção de fraudes mobile sem fricção.

Saiba mais sobre biometria comportamental

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